MMM:n, MTK:n ja SLC:n yhteistyönä käynnistetty ruuan arvostuskampanja on lähestynyt kohderyhmäänsä monikanavaisesti, tulosten perusteella yhä tarkemmin kohdentuvan digitaalisen markkinoinnin, radiomainonnan ja mediaviestinnän keinoin, ja pyrkinyt tuomaan esiin havahduttavia näkökulmia tämän päivän suomalaiseen ruuantuotantoon.

Maa- ja metsätalousministeriön vuoden 2017 lopussa teettämän ja tutkimusyritys IRO Researchin 2017 toteuttaman kuluttajatutkimuksen (https://mmm.fi/laheltaparempaa/tausta-aineistot) mukaan esimerkiksi vain joka viides suomalainen kysyy ruuan alkuperästä ravintolassa, vaikka lähes kaikki ovat kiinnostuneita siitä. Tietoisuuden lisäämisellä halutaan vahvistaa kuluttajien mielikuvaa kansainvälisissä vertailuissa monilla mittareilla laadukkaasta suomalaisesta ruuantuotannosta, ja sitä kautta vaikuttaa myös ostokäyttäytymiseen. Tämä on Läheltä parempaa -kampanjan keskeinen tavoite, kannustaa välittämään ruuan alkuperästä yhä aktiivisemmin.

Kampanja osuu hyvin ajan hermoon. Ruuan ilmastoystävällisyydestä keskustellaan kiihkeästi, ja tiedolle vaikkapa suomalaisen kasvihuoneviljelyn tai lihantuotannon kestävyydestä ja vertautumisesta tuontituotteisiin on nyt kysyntää. Kampanja myös tukee elintarvikealan kuluttajille suuntaamaa viestiä. Kansainvälisiä trendejä mukaillen myös suomalaiskuluttajille tuodaan pakkauksissa yhä useammin esiin argumentteja vaikkapa tuotannon antibiootittomuudesta.

Kesäkuussa 2017 voimaan tullut elintarvikepakkausten alkuperämerkintäasetus, ja toukokuun 2019 alusta sovellettu asetus lihan alkuperän ilmoittamisesta ravintoloissa (https://mmm.fi/artikkeli/-/asset_publisher/lihan-alkuperamaan-tulee-nakya-ravintoloissa-toukokuun-alusta-alkaen) tekevät alkuperän selvittämisen kuluttajille yhä vaivattomammaksi ja tukevat kampanjan tavoitetta.

Vastuullista, puhdasta ja jäljitettävää

Läheltä parempaa -kampanjan pääargumentit lähellä tuotetun ruuan puolesta ovat ruuan vastuullisuus, puhtaus ja jäljitettävyys. Vuonna 2018 Luonnonvarakeskuksen ja Elintarviketurvallisuusviraston, nykyisen Ruokaviraston, yhteistyössä koottu Ruokafakta-tilastopalvelu (https://www.luke.fi/ruokafakta/) on antanut kampanjalle hyvän taustatuen.

Kansainvälisessä tilastovertailussa suomalainen tuotantotapa ja ruokaketjun yhteistyö hygieniastandardien eteen erottuvat edukseen esimerkiksi eläinten hyvinvoinnista huolehtimisen, antibioottien tarkkaan hallitun käytön tai salmonellavapauden näkökulmasta. Toisaalta runsaat ja puhtaat vesivarat ja ilma sekä maan pohjoinen sijainti tarjoavat alustan kestävälle ruuantuotannolle, jossa esimerkiksi torjunta-aineiden käyttöpaineet ovat eteläeurooppalaisia tuotantomaita alhaisemmat.

Ruuantuotannon ammattimaisuus, korkeat osaamisvaatimukset tai älykkään teknologian hyödyntäminen ovat näkökulmia, joita kaupan hyllyllä valintoja punnitessa ei moni tule miettineeksi. Samalla kyse on kuitenkin monelle kuluttajalle merkityksellisistä asioista: eläinten hyvinvoinnista, ruuan turvallisuudesta ja luotettavuudesta tai energiatehokkaasta ja ympäristöä säästävästä tuotantotavasta. Kuluttajan ruokavalinnoilla on paitsi taloudellisia ja ympäristövaikutuksia, myös sosiaalisia kuten työllisyys- ja kulttuurivaikutuksia.

Tilojen osaaminen näkyväksi

Kampanjan tueksi saimme MTK:n kautta mukaan yhdeksän maatilaa (https://mmm.fi/laheltaparempaa), joiden avulla ruuan reittiä pellolta pöytään on tehty näkyväksi kuluttajille. Tilojen joukossa on maito- ja kasvinviljelytiloja sekä lihan ja kananmunien tuotantoon painottuneita maatalousyrityksiä. Tilojen arjesta poimittujen näkökulmien kautta on tuotu esiin vaikkapa vientihitiksi noussutta kauraa, luonnonlaitumia hoitavaa alkuperäiskarjaa tai yhteistyöhön ja suoramyyntiin panostavia tuottajat. Eri puolilla maata sijaitsevien maatilojen toiminnasta on etsitty vastauksia sille, miksi suomalaisen ruuan sanotaan olevan maailman puhtainta, vastuullisesti tuotettua ja jäljitettävää. Esimerkiksi Nurmijärvellä sijaitsevan Krannin tilan kanssa yhteistyössä tehdyllä mediaviestinnällä saatiin tulokseksi erinomainen näkyvyys kotimaiselle kauralle valtakunnan mediassa https://www.mtvuutiset.fi/artikkeli/kaurasta-tulossa-suomen-ykkosvilja-superfood-ja-agropelletti-noussut-ansaitsemalleen-paikalle/6839576 .

Alusta alkaen mukana oli myös ajatus tukea tilojen omia taitoja tuoda vahvuuksiaan ja tuotteitaan vahvemmin esiin kuluttajille. Syksyllä 2018 osana Läheltä parempaa -kampanjaa MTK:n ja SLC:n kautta maatalousyrittäjille kohdennetut facebook-koulutukset täyttyivät hetkessä. Palautteen ja osallistujille facebookiin perustetussa tukiryhmässä käydyn keskustelun perusteella koulutukset vastasivat odotuksia hyvin. Myös tulevan syksyn koulutuksiin on ilmoittautuneita jonoksi asti, tähän panostaminen oli selvästi hyvä ratkaisu.

Alkuperä esiin opetuksessa

Ruuan arvostuskampanjan yhtenä tärkeänä kohderyhmänä on nuoret. Tänä vuonna Läheltä parempaa –kampanjassa korostuukin viestintä sosiaalisessa mediassa sekä yhteistyö kotitalousopettajien kanssa. Opettajilta saadun palautteen perusteella yhdessä tilojen kanssa tehdyt oppimateriaalivideot kauran (https://youtu.be/vnLR5nJwibo), juuston (https://youtu.be/HhHBfuR4EZ0) ja maidon (https://youtu.be/ZFnFniOJ33k) reitistä pellolta pöytään on tarkoitettu tukemaan ruuan alkuperän merkityksen esiin nostamista koulujen oppitunneilla. Keväällä 2019 kotitalousopettajien järjestöjen kautta on kartoitettu myös opettajien ajatuksia ruuan kotimaisuuden esiin nostamisesta opetuksessa. Oppilaille järjestetyn blogikilpailun voittajakirjoituksissa ruoan kotimaisuudesta löydettiin ihan uusiakin näkökulmia (kirjoitukset löytyvät täältä https://mmm.fi/laheltaparempaa/oppimateriaalit) .

Läheltä parempaa -kampanjan suunnittelusta ja toteutuksesta vastaa viestintätoimisto Kaiku Helsingin, mainostoimisto Kitchenin ja OMD:n muodostama konsortio. Kampanja jatkuu vuoden 2019 loppuun asti, jolloin on tulosten tarkastelun aika.

Anna Salminen, viestintäasiantuntija
maa- ja metsätalousministeriö