Blogi – Kansainvälinen toiminta

Miten viestiä arktisesta ruuasta saksalaisille kuluttajille?

24.03.2020

Miten saamme viestittyä näistä lukuisista erinomaisuuksista kuluttajille vientimarkkinoilla? 

Suomalaisen ruuantuotannon valtit ja erityispiirteet on koottu Arktinen ruuantuotanto - Arctic Food from Finland –viestintäkonseptiksi, jota yrityksillä on mahdollisuus käyttää viestinnän tukena vientimarkkinoilla. On kuitenkin huomattava, että eri markkinat voivat erota huomattavasti toisistaan, jolloin myös viestintäsisällöt tulee rakentaa markkinoiden erityispiirteet huomioiden.

Tämän vuoksi on tärkeää, että arktisuusteeman sisällöt testataan kohdemarkkinoilla sekä selvitetään ne teemat, jotka puhuttelevat parhaiten kyseisessä maassa. Nyt meillä on RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa erinomainen tilaisuus testata näitä sisältöjä kuluttajilla Japanissa, Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa sekä tunnistaa markkinakohtaiset viestinnälliset kärjet. 

Kohteena Saksa

Kurkistetaanpa seuraavaksi kahden Aasian maan, Japanin ja Arabiemiraattien jälkeen eurooppalaisten kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja ruokaostospäätöksiin vaikuttaviin tekijöihin. Toteutimme Saksassa, Frankfurtissa kuluttajaryhmäkeskustelut tammikuun lopulla 2020, noin viikko Berliinin Grüne Wochen jälkeen. Keskusteluihin osallistui suomalaisten elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää, koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia, perheen ruokaostoksista vastaavia henkiöitä, sekä miehiä että naisia. Keskustelut toteutettiin saksankielellä.  

Eettisyys ja luomu vaikuttavat valintoihin vahvasti, suomalaista ruokaa ei tunnettu

Saksalaiset arvostavat eettistä tuotantoa sekä luomutuotteita. Luomun kannatus Saksassa on vahva ja niinpä näissäkin keskusteluissa useampi kuin 2/3 vastaajista sanoi pyrkivänsä valitsemaan luomutuotteita. Eettisyydessä korostuivat erityisesti eläinten hyvinvointiin liittyvät asiat sekä ympäristökysymykset. Lähiruoka ja lyhyisiin tuotantoketjuihin liittyvät jäljitettävyys ja läpinäkyvyys vaikuttivat useiden vastaajien ostopäätöksiin, minkä takia ostoksia tehtiin mielellään alueellisia tuotteita myyvältä lihakauppiaalta tai tuottajien liikkeistä. Vältettävien asioiden listalla olivat muun muassa muovipakkaukset, lisäaineet ja E-koodit. 

Käännettäessä keskustelua kohti suomalaista ruokaa, alkoivat osallistujien otsat rypistyä ankarasta pohtimisesta. Osallistujat jäivät miettimään, millaista oikeastaan on suomalainen ruoka ja suomalaiset erikoisuudet, sillä niistä heillä ei ollut tarkkoja mielikuvia. Lohta tai poroa? Kuivattua lihaa? Savustettua ruokaa? Pohjoinen ruoka oli heidän mielikuvissaan lihaisaa, rasvaista ja kalaisaa, eikä mitään tuoretta tai raikasta tullut spontaanisti vastaajien mieleen. 

Keskustelujen aikana osallistujat kuitenkin kiinnostuivat suomalaisesta ruoasta ja toivoivatkin, että sitä tehtäisiin tunnetummaksi esimerkiksi kaupassa jaettavien maistiaisten kautta tai mainostamalla tuotteita eri kanavien kautta. Suomalainen viikko ruokakauppaketjussa tai mahdollisuus vierailla suomalaisessa ravintolassa voisi lisätä suomalaisen ruoan tunnettuutta.

Luonnollisuus, marjat ja sienet vetosivat saksalaisiin

Suomalaista ruoantuotantoa ja ruokaa esittävien kuvien osalta keskustelijat innostuivat erityisesti tuoreita, luonnollisia marjoja ja sieniä esittävistä kuvista. Yhteys luontoon puhutteli heitä ja monia houkuttelikin ajatus sieniretkestä luontoon. Vastaajat kertoivat syövänsä sieniä mielellään ja pitivät niitä herkullisena ja terveellisenä ruokana. 

Myös tuoreet marjat koettiin houkuttelevina, joskin lakkoja esittävästä valokuvasta kaikki eivät pitäneet. Niiden luultiin olevan joko keltaisia vadelmia tai huonoksi mennyttä mössöä – lakkoja ei siis tunnettu. Metsämättäällä oleva täysi mustikkaämpäri sai vastaajat ajattelemaan ämpärissä alimpana, ”varmasti jo murskana” olevia marjoja. Vastaajat syttyivät sitä vastoin aamiaista - mysleineen, marjoineen ja kahveineen - esittävästä kuvasta, jossa vastaajat kokivat näkevänsä terveellisen, luonnollisen, herkullisen ja monipuolisen aamupalakokonaisuuden. 
 

“Our arctic winters and long summer nights…

… create growing conditions found nowhere else. Here the soil is perfect for crops rich in nutrients and flavor”. Erilaisia pohjoista ruokaa markkinoivia sloganeita testattaessa tätä lausetta noin puolet vastaajista piti pituudesta huolimatta parhaana ja vetoavimpana sloganina. Lauseen koettiin kuvaavan kiinnostavalla tavalla olosuhteita ja niiden vaikutusta tuotteisiin.

Myös ”Arctic food from Finland” koettiin eksoottisena ja houkuttelevana. Lause  herätti kuulijassa uteliaisuuden, mitä aarteita luonto voikaan heille tarjota. Pohjoismaisuuden tai pohjoisuuden (Nordic, north) sijaan sitä vastoin kannattaisi vastaajien mielestä korostaa suomalaisuutta, sillä pohjoinen ruoka voi tulla myös Pohjois-Saksasta, ja pohjoismaisesta ruuasta puhuttaessa ajatukset menevät Norjaan tai Ruotsiin.

Puhtaus on arktisuuden ainutlaatuisuus

Arktisen ruoantuotannon vahvuuksista kertovista tietosisällöistä kiinnostavimpana pidettiin tuotantoympäristön, veden, maaperän ja ilman puhtautta sekä kylmyyttä esiin tuovaa sisältöä. Arktisen tuotannon puhtaus oli suosituin teema myös siksi, että se oli vastaajien mielestä ainoa ainutlaatuinen, vain pohjoista tuotantoa kuvaava tietosisältö. Muut käsitellyt teemat voisivat toteutua muuallakin.

Toiseksi kiinnostavin tietosisältö oli terveellisyys. Luomua arvostavassa Saksassa pidettiin erityisesti siitä, että luonnonmarjojen kasvu ei tarvitse torjunta-aineita. Luonnonmarjojen kutsumista superfoodiksi ei sen sijaan pidetty, sillä superfood-sanaa pidettiin tyhjänpäiväisenä, amerikkalaishenkisenä markkinapuheena.

Ympäristöasiat nousivat esille saksalaisten kuluttajien puheissa selvästi enemmän kuin Aasian maissa pidetyissä keskusteluissa. Pyrkimystä ilmastokuormituksen vähentämiseen pidettiin hyvänä asiana. Maidon hiilineutraaliuskin ymmärrettiin näissä keskusteluissa jollain tasolla, joskin hieman kritiikkiä herätti se, että naudat päästävät kuitenkin kasvihuonekaasuja. 
Lisäksi pohdintaa herätti myös se, että mikäli maitoa tuotaisiin Suomesta Saksaan, aiheuttaisi kuljetus kuitenkin hiilipäästöjä. Niinpä tämän kysymyksen osalta toivottiin, että hiilineutraaliutta esiin tuovan viestinnän yhteydessä kerrottaisiin tarkemmin, miten hiilineutraalius käytännössä toteutuu.

Miten viestiä suomalaisesta ruoasta Saksassa

Keskustelujen perusteella ensiksikin olisi tärkeää esitellä ja maistattaa suomalaisia tuotteita kaupoissa ja tehdä sitä kautta suomalaista ruokaa paremmin tunnetuksi. Arktisen ruoantuotannon puhtaus ja luonnontuotteiden luonnollisuus ovat valtteja, jotka puhuttelevat saksalaisia kuluttajia. Arktisuus luo eksotiikkaa, johon voi perustellusti yhdistää saksalaisia kuluttajia kiinnostavia arktiseen ruuantuotantoon liittyviä tietosisältöjä. 

Kuvissa tuoreet luonnonmarjat, luontoympäristö sekä luonnollisuutta, puhtautta ja nautinnollisuutta yhdistävät elementit houkuttelevat saksalaisia kuluttajia. Lisäksi terveellinen aamiaiskuva loi positiivisia mielikuvia. Etelä-Eurooppa tunnetaan pitkistä myöhäisistä illallisista - voisiko suomalainen ruoka profiloituakin Saksan markkinoilla terveellisen ja monipuolisen, päivälle hyvän aloituksen antavan aamupalan ympärille? 

Nyt tiedämme, mitä arktisuudesta ajatellaan Japanissa, Arabiemiraateissa ja Saksassa. Vielä on jäljellä Singapore, jonka tuloksiin palaamme alkukevään aikana. 

Yhteenvetoblogi Japanin tuloksista täällä.
Yhteenvetoblogi Arabiemiirikuntien tuloksista täällä.  

Jaana Kotro
Luonnonvarakeskus Luke
jaana.kotro@luke.fi

Lisätietoa arktisuus-konseptista täältä. 
 

aiheet: vienti, ruokasvu, ruokavienti, luke, elintarvikevienti, arktisuus, arktinen, saksa