null Miten viestiä arktisesta ruuasta japanilaisille kuluttajille?

Blogi – Hanke

Miten viestiä arktisesta ruuasta japanilaisille kuluttajille?

23.1.2020

Pohjoisuus tuo ruuantuotantoomme runsaasti vahvuustekijöitä. Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa jalostavat arktiseen ruokaan elinvoimaisuutta, puhtautta ja makua, jota muualta ei löydy. Lisäksi suomalaiset toimintatavat ja osaaminen varmistavat, että arktinen ruoka on tuotettu tiukkojen laatuvaatimusten mukaisesti.

Miten saamme viestittyä näistä lukuisista erinomaisuuksista kuluttajille vientimarkkinoilla? Suomalaisen ruuantuotannon valtit ja erityispiirteet on koottu Arktinen ruuantuotanto - Arctic Food from Finland –viestintäkonseptiksi, jota yrityksillä on mahdollisuus käyttää viestinnän tukena vientimarkkinoilla. On kuitenkin huomattava, että eri markkinat voivat erota huomattavasti toisistaan, jolloin myös viestintäsisällöt tulee rakentaa markkinoiden erityispiirteet huomioiden. Tämän vuoksi on tärkeää, että arktisuusteeman sisällöt testataan kohdemarkkinoilla ja selvitetään ne teemat, jotka puhuttelevat parhaiten kyseisessä maassa. 

Kuluvan talven aikana meillä on RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa erinomainen tilaisuus testata näitä sisältöjä kuluttajilla Japanissa, Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa sekä tunnistaa markkinakohtaiset viestinnälliset kärjet. 

Kohteena Japani

Japanissa toteutettiin kaksi kuluttajaryhmäkeskustelua marraskuussa 2019 Tokiossa. Osallistujiksi kutsuttiin suomalaisten elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää: koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia ja perheen ruokaostoksista vastaavia henkiöitä, jotka asioivat vähintään silloin tällöin joko ”premium supermarketissa” tai erityisissä tuontiruokaa myyvissä ruokakaupoissa ja he ostavat myös ulkomaisia ruokatuotteita. Koska Japanissa naiset tekevät suurimman osan ruokaostoksista, otettiin ryhmään vain naisia.

Suomi tunnetaan, suomalaista ruokaa ei

Keskusteluissa ilmeni, että Suomi tiedetään Japanissa hyvin. Sana Suomi herättää siellä hyvin paljon positiivisia mielleyhtymiä. Suomesta mieleen tulivat Muumit, Marimekko ja Xylitol sekä inhimillinen elämäntapa ja erilaiset hyvinvointiohjelmat. Suomalaista ruokaa ei sitä vastoin tunnettu, vaikkakin osallistujien mieleen tuli sellaisia suomalaisia antimia kuin kala, suklaa ja poronliha. 

Yhtenä syynä tietämättömyyteen vastaajat olettivat sen, etteivät he olleet nähneet Japanissa suomalaisia elintarvikkeita, eivätkä suomalaisia ravintoloita, vaikka monia muita ulkomaisia ravintoloita siellä oli runsaastikin. Vastaajille oli itse asiassa yllätys, että Suomessa kasvatetaan lihakarjaa ja tuotetaan maitoa sekä tuoretta ruokaa, sillä kylmyyden oletettiin tekevän ruuantuotannon mahdottomaksi.

Kerro, miten arktisuus vaikuttaa ruuantuotantoon

Jotta tietäisimme, millaisella terminologialla pohjoisesta ruuantuotannosta kannattaisi japanilaisilla markkinoilla viestiä ja millaisia mielleyhtymiä eri termit heissä aiheuttivat, osallistujille esitettiin erilaisia pohjoiseen ruuantuotantoon liittyviä sanoja, kuten Arctic food, Finnish food, Pure arctic food from Finland jne. Lisäksi heille kuvattiin pohjoiseen ruuantuotantoon liittyviä vahvuuksia ja erityispiirteitä.

Arktisuus-sana yhdistyi osallistujien mielessä lähinnä tolkuttomaan kylmyyteen. Keskusteluissa kävi kuitenkin selkeästi ilmi, että on täysin eri asia puhua arktisuudesta pelkällä termillä kuin liittää siihen mukaan kuluttajan kannalta kiinnostavia pohjoisen ruuantuotannon vahvuuksista kertovia sisältöjä.  Arktiseen ruuantuotantoon liittyvät erityispiirteet koettiin nimittäin kuluttajaryhmissä hyvin kiinnostaviksi, erityisesti sen jälkeen, kun niihin liittyvää taustatietoa tuotiin heille esille. 

Vastaajat eivät olleet tulleet ajatelleeksi esimerkiksi kylmän sään tuomaa suojaa tuholaisia ja tauteja vastaan ennen kuin heille siitä kerrottiin. Myös tuotannon puhtaus vetosi japanilaiskuluttajiin. Ilman, veden ja maaperän puhtaus sekä antibiootti- ja hormonivapaus koettiin erittäin positiivisena viestinä. Koska kasvit saavat kasvuvoimansa maaperästä ja vedestä, puhtaissa oloissa kasvaneiden kasvien oletettiin olevan erityisen puhtaita. Puhtauden lisäksi viestinnässä kannattaa korostaa tuotannon luonnollisuutta ja kuluttajan itsensä tuotteesta saamaa hyötyä, esimerkiksi terveellisyyttä.

Ostopaikka voi lisätä luottamusta

Myyntikanavalla on selkeä vaikutus kuluttajien tuotetta kohtaan kokemaan luottamukseen. Varmimmin ulkomaisen ruuan turvallisuuteen luotetaan, jos sitä myydään luotettavana pidetyssä kaupassa (esim. Kaldi, Seijo-Ishi). Premium-kauppojen katsotaan valikoivan myyntiin ottamansa tavarat niin tarkkaan, että kaikki tuotteet niissä ovat varmasti turvallisia, eikä kuluttajan tarvitse itse miettiä niiden turvallisuutta. 

Vastaajaryhmän valintakriteerinä korostui laatu, hinnasta ei puhuttu niinkään. Myös tuoreus, pakkauksen ulkonäkö, väriaineettomuus ja yleisemmin lisäaineettomuus vaikuttavat valintoihin. Ruokaostoksiin liittyvää tietoa haetaan esimerkiksi television ruokaohjelmista ja netistä. Monet kertoivat seuraavansa kauppaketjujen Twitter-tilejä.

Kuvan marjat näyttivät japanilaisista kuluttajista luonnollisilta, jopa paremmilta kuin luomu.  Kuva: Outi Ritvanen

Marjat ja luonnonläheisyys puhuttelivat

Kuvamaailmoista suosituimpia olivat tuoreita marjoja sekä luonnonläheisyyttä ja puhtautta ilmentävät kuvat. Niiden katsottiin kertovan positiivisesti suomalaisesta ruuasta ja korostavan tuotannon puhtautta. Myös laitumella nurmea syövät lehmät herättivät positiivisia mielikuvia, ei niinkään eläimen hyvinvoinnin näkökulmasta, vaan luonnollisen nurmirehun vaikutuksesta lihan laatuun ja rasvan vähäisyyteen.  

Lumiset ja jäiset maisemat eivät sitä vastoin vedonneet, sillä niistä tuli keskustelijoille kylmä vaikutelma, eikä niiden katsottu liittyvän ruokaan. Puhdasta hanavettä ilmentävä kuva puolestaan jakoi mielipiteet selkeästi. Toisaalta sen luonnollisuudesta ja puhtaudesta pidettiin, mutta osa yhdisti kuvan hanaveteen, josta saatu mielikuva oli negatiivinen.  

Kaunis kuva, mutta Japanissa se ei toiminut ruuan yhteydessä käytettäessä. Kuva: Jaakko Vähämäki

Suomalaisuus viestinnän kärjeksi

Suomen maakuva on Japanissa erittäin vahva ja positiivinen. Suomi loi yksittäisenä sanana niin vahvoja positiivisia mielleyhtymiä, ettei se rinnalle koettu tarvittavan muita lisätermejä. Sana Suomi kertoo kaiken. Yleisesti ottaen suhtautuminen Suomeen on hyvin positiivista, silloinkin kun juuri mitään varsinaista tietoa ei ole.  

Suomalaiseen ruuantuotantoon liittyviä vahvuuksia kannattaa kuitenkin avata kuluttajille, sillä esimerkiksi kylmyyden vaikutus torjunta-aineiden käyttötarpeeseen oli useille vastaajille uusi ja mielenkiintoinen tieto.  Lisäksi ainakin tässä kuluttajaryhmässä, jossa osallistujat olivat koulutettuja, toivottiin yleisten mainoslauseiden taakse yksityiskohtaisempaa faktatietoa tuotannon taustoista.

Kuluttajaryhmäkeskustelut jatkuvat Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa. Niiden tuloksista kerromme myöhemmin kevättalven 2020 aikana.

Jaana Kotro
Luonnonvarakeskus
jaana.kotro@luke.fi

Lisätietoa arktisuus-konseptista: www.arcticfoodfromfinland.fi
 ​

Suositellut artikkelit

Pohjoisuus tuo ruuantuotantoomme runsaasti vahvuustekijöitä. Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa...

2

04.12.2019

Ruokamatkailua edistämässä

04.12.2019

Ruokavienti kasvuun yhteistyössä ( RuoKasvu ) -projektissa on mukana ruokamatkailu, jolla on tärkeä rooli suomalaisten elintarvikkeiden vientiponnisteluissa.  Terminä ruokamatkailu ei ole vielä kovin...

Meillä oli lokakuussa ilo vierailla Irlannissa, Bord Bian vieraana. Matkamme tarkoituksena oli tutustua Irlannin malliin elintarvikeviennissä ja benchmarkata maan vientitoimintoja.  Bord Bia...

Suomalaisten elintarvikkeiden loistavaa laatua ja turvallisuutta hehkutetaan eikä suotta. Elintarvikkeemme sopivat maailman ruokatrendeihin. Lukuisat isot ja pienemmät tuottajat tekevät todella korkeatasoisia...