null Miten viestiä arktisesta ruuasta Arabiemiirikuntien kuluttajille?

Blogi – Hanke

Miten viestiä arktisesta ruuasta Arabiemiirikuntien kuluttajille?

25.2.2020

Pohjoisuus tuo ruuantuotantoomme runsaasti vahvuustekijöitä. Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa jalostavat arktiseen ruokaan elinvoimaisuutta, puhtautta ja makua, jota muualta ei löydy. Lisäksi suomalaiset toimintatavat ja osaaminen varmistavat, että arktinen ruoka on tuotettu tiukkojen laatuvaatimusten mukaisesti.

Arabiemiraateissa marjat, vuodenaikojen vaihtelu ja raikas vesi vetosivat kuvina. Kuvat: Outi Ritvanen, Jari Lindeman, Juha Määttä
Arabiemiraateissa marjat, vuodenaikojen vaihtelu ja raikas vesi vetosivat kuvina. Kuvat: Outi Ritvanen, Jari Lindeman, Juha Määttä

Miten saamme viestittyä näistä lukuisista erinomaisuuksista kuluttajille vientimarkkinoilla?

Suomalaisen ruuantuotannon valtit ja erityispiirteet on koottu Arktinen ruuantuotanto - Arctic Food from Finland –viestintäkonseptiksi, jota yrityksillä on mahdollisuus käyttää viestinnän tukena vientimarkkinoilla. On kuitenkin huomattava, että eri markkinat voivat erota huomattavasti toisistaan, jolloin myös viestintäsisällöt tulee rakentaa markkinoiden erityispiirteet huomioiden. Tämän vuoksi on tärkeää, että arktisuusteeman sisällöt testataan kohdemarkkinoilla sekä selvitetään ne teemat, jotka puhuttelevat parhaiten kyseisessä maassa. 

Nyt meillä on RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa erinomainen tilaisuus testata näitä sisältöjä kuluvan talven aikana kuluttajilla Japanissa, Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa sekä tunnistaa markkinakohtaiset viestinnälliset kärjet. 

Kohteena Yhdistyneet arabiemiirikunnat

Arabiemiirikunnissa kuluttajaryhmäkeskustelut toteutettiin Dubaissa marraskuussa 2019. Osallistujiksi kutsuttiin suomalaisille elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää, koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia, perheen ruokaostoksista vastaavia henkiöitä. Kulttuurisista syistä Arabiemiirikunnissa ei toteutettu sukupuoleltaan sekaryhmiä. Koska Emiraateissa naiset tekevät suurimman osan ruokaostoksista, otettiin ryhmiin osallistujiksi vain naisia. Emiraateissa on hyvin runsaasti ulkomaalaista taustaa olevia asukkaita, joten toinen keskustelu käytiin englanninkielellä ja toinen arabiaksi. Englanninkielisessä ryhmässä osallistujat olivat muista Aasian maista kuten Intiasta, Pakistanista ja Filippiineiltä. Arabiryhmässä oli sekä paikallisia että myös muista arabimaista kotoisin olevia osallistujia.

Tunnetut brändit vetoavat

Emiraattien kuluttajat suosivat tunnettuja brändejä ja luottavat vahvasti eurooppalaisiin brändeihin. He seuraavat mainontaa ja brändejä sosiaalisessa mediassa, kuten Facebookissa, Instagramissa ja Snapchatissä. Koska paikallinen elintarviketuotanto on vähäistä, ovat ostetut elintarvikkeet suurimmalta osaltaan tuontituotteita. Tuoretuotteiden ja leivän osalta sitä vastoin suositaan paikallisia tuotteita. Tuotantomaahan kiinnitetään jonkin verran huomiota, sillä tuotteen alkuperämaalla koetaan olevan vaikutusta tuotteen makuun ja laatuun. Lisäksi huomiota kiinnitetään pakkauksen puhtauteen ja pölyttömyyteen sekä itse tuotteen puhtauteen, ravintosisältöön, rasvapitoisuuteen, allergeeneihin ja päiväyksiin.

Mielikuvat Suomesta hataria, joskin positiivisia

Sana arktisuus loi osallistujille mielikuvia kylmyydestä, raikkaudesta, lumesta ja pohjoisista maista, kuten Islannista, Norjasta ja Suomesta. Arktisuus yhdistettiin myös tuoreuteen ja korkealaatuiseen, puhtaassa ympäristössä tuotettuun ruokaan. Myös pingviinit, tuoreet marjat, lohi ja pitkät päivät mainittiin. Suomi toi osallistujille mieleen maidon, juuston, lehmät, maatilat, mustikat, vihreyden, fyysisesti hyvinvoivat ihmiset, puutalot sekä myös rypäleet, kirsikat ja karhunvatukat. Varmaa tietoa Suomesta tai omakohtaisia kokemuksia suomalaisista tuotteista ei osallistujilla ollut paljoa, yhden vastaajan mukaan korkeintaan ehkä mustikoista ja kirsikoista sekä suomalaisesta teestä, jota kehuttiin hyväksi. Yleiskuva Suomesta ja Euroopasta oli kuitenkin hyvin positiivinen ja eurooppalaisia tuotteita pidettiin lähtökohtaisesti laadukkaina, joskin Suomea pidettiin kaukaisena, teknologisesti kehittymättömänä, mistä johtuen työ joudutaan tekemään pitkälti käsin. Tämän nähtiin tekevän tuotteista luonnollisia ja terveellisiä, mutta kalliita. 

Kuvista tuoreet marjat, raikas vesi ja vuodenaikojen vaihtelu vetosivat

Vastaajien mielestä suosituimmat kuvat korostivat tuotannon luonnollisuutta ja puhtautta. Marjat luonnosta, luonnollinen vuodenaikojen vaihtelu ja puhdas vesi koettiin kaikkein houkuttelevimpina. Marjakuvan marjoja pidettiin houkuttelevina, makeina, tuoreina ja terveellisinä ja kuva loi mielikuvia korkeasta laadusta ja viljelylajikkeiden monimuotoisuudesta – vaikkakin kuva esitti luonnonmarjoja. Myös vesikuva herätti mielikuvia terveellisyydestä, raikkaudesta, puhtaudesta, laadukkuudesta, mineraalipitoisuudesta ja kalleudesta. Pellolla oleilevat lehmät loivat ajatuksia hyvinvoivista eläimistä ja kasveista. Eläimen hyvinvoinnin nähtiin vaikuttavan suoraan tuotteen laatuun ja maukkauteen. Hyvinvoivan lehmän lihan syömisen sanottiin vaikuttavan positiivisesti jopa masennuksen hoitoon.      

Luminen maisemakuva jakoi mielipiteitä puolesta ja vastaan. Kylmyyden nähtiin olevan yhteydessä herkullisten marjojen ja omenoiden kasvattamiseen. Kylmyys yhdistettiin myös laadukkaisiin tuotteisiin. Myös revontulikuvaa pidettiin kauniina ja ainutlaatuisena, mutta toisaalta sen merkitystä ei ymmärretty. Sitä vastoin sienikoria ja raikkaita juomia esittelevät kuvat eivät viehättäneet keskustelijoita. Värikkäitä juomia pidettiin sokerisina ja epäterveellisinä, väriyhdistelmää ei pidetty houkuttelevana, eikä kuvan katsottu kertovan mitään Suomesta.

Kuvan värikkäät juomat miellettiin epäterveellisiksi. Kuva: Ruokatieto Yhdistys

Termit ”suomalaisuus” ja ”arktisuus” vetosivat, kielestä riippuen 

Arabiemiirikuntien yhteydessä on huomattava, että arabiankielisessä keskustelussa sana ”Arktinen ruoka” kääntyi arabiaksi ”Pohjoisnavan ruoka”.  Terminä ja mielleyhtymiltään Pohjoisnapa osoittautui hieman negatiiviseksi. Arabiankielisessä ryhmässä parhaimpina termeinä pidettiin suomalaisuuteen viittaavia termejä, kuten ”Finnish food” ja ”Pure food from Finland”, kun taas englanninkielisessä ryhmässä arktisuuteen viittaavat termit saivat enemmän kannatusta. Termin ”Pure tastes of arctic Finland” koettiin kertovan kaiken eli sekä alkuperän että laadun. Vaikka arktisuudesta tuli mieleen kylmyys, pidettiin sitä hyvänä terminä ruoka-sanaan (”Arctic food”) yhdistettynä.  Muita Arktinen ruoka -termin yhteydessä mieleen tulleita asioita olivat vihreys, kylmä ja tuore ruoka, meren antimet sekä marjat ja puhdas vesi. 

Terveellisyys on kuluttajille tärkein ominaisuus, hiilineutraalius ei avautunut

Osallistujille esiteltiin kuusi arktiseen ruoantuotantoon yhdistettävää tietosisältöä (terveellisyys, eläinten hyvinvointi, turvallisuus, puhdas tuotantoympäristö, sosiaalinen kestävyys sekä ympäristövastuullisuus), joiden kiinnostavuutta pyydettiin arvioimaan. Ylivoimaisesti suosituimmaksi faktaksi nousi terveellisyys ja siihen viittaavat tietosisällöt. Terveellisyyden ajateltiin olevan tuotteen tärkein ominaisuus, jonka päälle kaikki muu rakennetaan. Siksi vastaajat viehättyivät tietosisällöstä, jossa puhuttiin luonnonmarjojen terveellisyydestä ja kutsuttiin niitä superruuaksi. 

Turvallisuuden osalta erityisesti hormoni- ja antibioottivapaus vetosi keskustelijoihin. Kylmän ilman vaikutus tuotantoympäristön puhtauteen oli osallistujille puolestaan uusi ja silmiä avaava tieto. Kylmyyden vaikutus elintarviketuotantoon herätti aivan uudenlaista kiinnostusta, kun osallistujille kerrottiin kylmyyden suojaavan kasveja kasvitaudeilta ja tuholaisilta ja johtavan näin kasvinsuojeluaineiden vähäisempään tarpeeseen.  
Hiilineutraalius aiheutti molemmissa ryhmissä ihmetystä, eikä sen merkitystä oikein ymmärretty, kuten ei ylipäätään koko ympäristöasiaa. Vain yksi vastaaja nosti ympäristön kiinnostavimmaksi tekijäksi. Osallistujilla oli kuitenkin se käsitys, että Suomessa on hyvä, saasteeton ilma.

Suomalaisista tuotteista erityisesti kala ja maitotuotteet kiinnostivat

Loppukeskustelussa ilmeni, että Suomea pidettiin maana, jossa tuotetaan turvallista ja puhdasta ruokaa. Mitään pelkoja suomalaiseen ruokaan liittyen ei ollut. Keskustelun myötä kiinnostus suomalaisia elintarvikkeita kohtaan kasvoi ja osallistujia kiinnosti tietää, mistä niitä voisi ostaa. Vastaajat ajattelivat, että he voisivat ostaa lähes mitä tahansa suomalaista ruokatuotetta, varsinkin kalaa tai maitotuotteita. Vain lihan ostamisen suhteen oltiin hieman epävarmoja, koska teurastustavoista ei oltu varmoja ja muslimit haluavat lihan olevan halal.

Yhteenvetoblogi Japanin tuloksista tästä.  

Kuluttajaryhmäkeskustelut jatkuvat Saksassa ja Singaporessa. Niiden tuloksista kerromme myöhemmin kevättalven 2020 aikana.

Jaana Kotro
Luonnonvarakeskus
jaana.kotro@luke.fi

Lisätietoa arktisuus-konseptista tästä

Suositellut artikkelit

Pohjoisuus tuo ruuantuotantoomme runsaasti vahvuustekijöitä. Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa...