null Miten viestiä arktisesta ruuasta kuluttajille Singaporessa?

Blogi – Hanke

Miten viestiä arktisesta ruuasta kuluttajille Singaporessa?

9.4.2020

Pohjoisuus tuo ruuantuotantoomme runsaasti vahvuustekijöitä. Arktinen ruoka on erityislaatuista, sillä se kasvaa vaativissa luonnonolosuhteissa. Lyhyt, kiihkeä ja valoisa kesä sekä talven pakkaset ja routa jalostavat arktiseen ruokaan elinvoimaisuutta, puhtautta ja makua, jota muualta ei löydy. Lisäksi suomalaiset toimintatavat ja osaaminen varmistavat, että arktinen ruoka on tuotettu tiukkojen laatuvaatimusten mukaisesti.

Miten saamme viestittyä näistä lukuisista erinomaisuuksista kuluttajille vientimarkkinoilla?

Suomalaisen ruuantuotannon valtit ja erityispiirteet on koottu Arktinen ruuantuotanto - Arctic Food from Finland –viestintäkonseptiksi, jota yrityksillä on mahdollisuus käyttää viestinnän tukena vientimarkkinoilla. On kuitenkin huomattava, että eri markkinat voivat erota huomattavasti toisistaan, jolloin myös viestintäsisällöt tulee rakentaa markkinoiden erityispiirteet huomioiden. Tämän vuoksi on tärkeää, että arktisuusteeman sisällöt testataan kohdemarkkinoilla sekä selvitetään ne teemat, jotka puhuttelevat parhaiten kyseisessä maassa. Nyt meillä on RuoKasvu -ruokaviennin kehittämis- ja koordinaatiohankkeessa erinomainen tilaisuus testata näitä sisältöjä kuluttajilla Japanissa, Arabiemiirikunnissa, Saksassa ja Singaporessa sekä tunnistaa markkinakohtaiset viestinnälliset kärjet. 

Kohteena Singapore

Singapore on Suomen ja EU:n tärkein kauppakumppani Kaakkois-Aasiassa. Se on myös yksi Kaakkois-Aasian vauraimmista markkinoista. Singapore on riippuvainen kansainvälisestä kaupasta ja elintarvikkeista yli 90 prosenttia tuodaan sinne ulkomailta.  Suomesta Singaporeen viedään tällä hetkellä muun muassa alkoholijuomia, suklaata, maitotuotteita ja sianlihaa. Singaporelaisen kaupan hyllyiltä löytyy myös raaka-aineeltaan suomalaista alkuperää olevia myllyteollisuuden tuotteita, jotka on pakattu sen naapurimaissa. Singaporessa on varakas keskiluokka, mikä heijastuu myös kuluttajakäyttäytymiseen. Vahvoja brändejä, lisäarvotuotteita ja luksusta arvostetaan ja maksuhalukkuutta löytyy, mikäli tuote vain vakuuttaa olevansa hintansa arvoinen. 

Toteutimme Singaporen kuluttajaryhmäkeskustelut maaliskuun alussa 2020.  Keskusteluihin osallistui suomalaisten elintarvikkeiden potentiaalista kohderyhmää, koulutettuja, tulotasoltaan keskiarvon yläpuolella olevia, perheen ruokaostoksista vastaavia henkiöitä, sekä miehiä että naisia. Keskustelut toteutettiin englannin kielellä.  

Australiassa pakattua suomalaista luomukauraa löytyi kaupan alimmalta hyllyltä. Kuvat: Jaana Kotro

Singaporessa Suomi koetaan kaukaisena korkeatasoisten ja kalliiden tuotteiden maana

Suomalainen ruoka ei juurikaan näy singaporelaisten kauppojen hyllyillä, joten ei ollut yllätys, ettei keskusteluihin osallistuneilla henkilöillä ollut paljoakaan tietoa suomalaisesta ruuasta. Vaikka kokemusta suomalaisista tuotteista ei ollut, mielikuva suomalaisista tuotteista oli kuitenkin hyvä ja niitä pidettiin korkeatasoisina. Suomi toi vastaajille mieleen revontulet, kylmyyden ja lumen, iglut, jääkarhut, pilkkimisen, hiljaisuuden, hyvän koulutusjärjestelmän, joulupukin ja korkean hintatason. Elintarvikkeista Suomeen yhdistettiin maitotuotteet, marjat ja lohi. 

Singaporessa arvostetaan laatua ja luksuksesta viestiviä tuotepakkauksia. Tuotteesta ollaan valmiita maksamaan korkea hinta, mikäli se viestii luksuksesta. Elintarvikkeiden osalta arvostetaan terveellisyyttä, vähäsuolaisuutta, vähäistä lisäaineiden käyttöä, kaunista ja värikästä pakkausta, brändiä ja tuoreutta. Amerikkalaisia, australialaisia ja eurooppalaisia tuotteita pidetään turvallisina, koska niiden ajatellaan läpäisseen jo kotimassaan tiukat tarkastukset. Länsimaisia tuotteita saatetaan pitää jo lähtökohtaisesti premium-tuotteina.

Tuoreita luonnonmarjoja esittävät kuvat olivat suosituimpia

Selvitimme, miten Singaporessa suhtaudutaan arktista ruokaa ja ruuantuotantoympäristöä esittäviin kuviin. Osallistujia pyydettiin valitsemaan 20 kuvavaihtoehdosta kolme eniten ja kolme vähiten houkuttelevaa otosta. Kuvista selkeästi suosituimpia olivat luonnonmarjoja esittävät kuvat.  Ne kertoivat vastaajille tuoreudesta, luonnollisuudesta ja terveellisyydestä.  Jään keskellä kasvava marja koettiin ainutlaatuisena. Jään ajateltiin säilyttävän marjan makeuden ja tuoreuden. ”Keltaista marjaa” eli lakkaa ei tunnistettu, mutta se lisäsi vastaajien mielestä kuvaan kiehtovaa eksotiikkaa.

 

Tuoreita marjoja rakastettiin Singaporessa. Kuvat: Outi Ritvanen/Vastavalo, Riitta Weijola/Vastavalo, Petri Jauhiainen/Luke

Sen sijaan talvista maisemaa, kypsää viljapeltoa ja vehreää koivumetsää esittävistä kuvista ei pidetty. Lumisen talvimaiseman ei koettu liittyvän millään tavalla ruokaan, kypsä viljapelto tulkittuun kuivuneeksi ja kuolleeksi, eikä niin kuuman maiseman koettu voivan olla pohjoisesta. Vihreä koivumetsä rehevine aluskasvillisuuksineen oli puolestaan liian trooppisen, kumipuita kasvavan viidakon näköinen. 

Näitä kuvia singaporelaisten oli vaikea tulkita. Kuvat: Jaana Kotro ja Ruokatieto

Arktisuus viestii korkeasta laadusta

Arktisuus-termi vastaanotettiin Singaporessa hyvin. Arktisuus loi mielikuvia premium-laatuisista, eksoottisista ja kalliista tuotteista. Kaikkein eniten keskustelijoihin vetosi iskulause “Pure tastes from arctic Finland”.  Lause takaa osallistujien mielestä aidon suomalaisen alkuperän ja tuotteen aitouden, myös maun osalta. Singaporessa pidettiin iskulauseessa olevasta pure-sanasta, joka kertoi heille puhtaudesta ja aitoudesta sekä makua korostavasta taste-sanasta, koska heidän mielestään maku puuttuu usein eurooppalaisesta ruoasta. Samassa sloganissa tulee myös esiin arktisuus ja Suomi, eli lauseen koettiin sisältävän kaikki oleelliset elementit. Keskustelut toivat esille sen, että arktisuus luo positiivista eksotiikkaa, mutta termin käytön osalta tulee olla huolellinen, sillä se voi viedä ajatukset myös merelliseen ruokaan, kuivattuun, säilöttyyn purkkiruokaan tai rasvaiseen lihaan.

Tuotteen ja raaka-aineen alkuperän esiintuominen on Singaporessa merkityksellistä, sillä singaporelaiset liittävät eri maihin ja alueisiin erilaisia mielikuvia. Eurooppalaisia ja amerikkalaisia tuotteita pidetään lähtökohtaisesti hyvinä, mutta monet eurooppalaista alkuperää olevat raaka-aineet pakataan ja brändätään esimerkiksi Australiassa tai Malesiassa. Tuotetta kohtaan koettu arvostus on kuitenkin suurempaa, mikäli tuotteen raaka-aine, valmistus ja pakkaus on tapahtunut Euroopassa kuin että vain raaka-aine tulisi Euroopasta ja pakkaaminen tapahtuisi Singaporen naapurimaassa.  

Puhtaus, terveellisyys, turvallisuus – tässä top 3 -tietosisällöt

Arktisen ruoantuotannon vahvuuksista kertovista tietosisällöistä kiinnostavimpana pidettiin arktisen tuotantoympäristön puhtautta. Yli puolet osallistujista valitsi sen kiinnostavimmaksi asiasisällöksi. Veden puhtaus oli selvästi kiinnostavin kuvaus, sillä kaiken tuotannon katsottiin lähtevän vedestä ja puhtaan veden ajatellaan johtavan puhtaaseen ruokatuotteeseen. Kylmyyden vaikutus torjunta-aineiden käytön vähäisyyteen koettiin myös kiinnostavana asiana. Kylmässä, lumisessa ympäristössä kasvatetun ruoan ajatellaan olevan premium-laatua ja luultavasti myös kallista.

Toiseksi kiinnostavin tietosisältö liittyi olosuhteiden vaikutukseen tuotteen, tässä erityisesti luonnonmarjojen terveellisyyteen. Samassa yhteydessä puhuttiin luonnonmarjojen kasvusta ilman torjunta-aineiden käyttöä, mikä tosin herätti hieman epäilyä, voiko mikään kasvatus ilman torjunta-aineita olla mahdollista ja uskottavaa.  

Turvallisuuden osalta vetosi erityisesti hormonittomuus ja antibiootittomuus, mutta myös tiukka valvonta ja kontrolli tuotantovaiheessa. Tosin pohdittiin, että vaikka tuotantovaiheen kontrolli olisi kuinka tiukkaa tahansa Suomessa, ei se välttämättä toteudu pitkän kuljetusmatkan aikana Suomesta Singaporeen.

Pakkaus toimii hinnoittelijana

Käsittelimme arktisuutta näissä keskusteluissa pääasiassa sanojen ja kuvien avulla selvittääksemme niiden käyttömahdollisuuksia elintarvikeviestinnässä. Entäpä, jos näitä teemoja tarkastellaan oikeiden tuotteiden ja pakkausten yhteydessä – tätä pääsimme selvittämään Singaporessa. Ryhmille esiteltiin muutamia suomalaisia tuotteita, joiden osalta heitä pyydettiin arvioimaan tuotteiden houkuttelevuutta pakkauksen perusteella sekä pakkauksessa huomiota herättäviä elementtejä. Tuote-esimerkeissä oli viittauksia muun muassa Lappiin, Suomeen, revontuliin, pohjoisuuteen, luontoon, poroihin, luomuun, joko kuvin tai sanoin. Yhdessä tuotteessa näistä mikään elementti ei esiintynyt pakkauksessa, vaan pakkausdesign oli rakennettu luksus-elementtien pohjalta.

Tärkeimmäksi kiinnostusta herättäväksi tekijäksi osoittautui pakkauksesta saatu kokonaismielikuva. Luksusta ja premiumtuotteita hakevat kuluttajat haluavat tuotepakkaukselta vahvasti niistä viestiviä elementtejä. Korkea hinta ei ole heille ongelma, mutta pakkauksen täytyy viestiä luksuksesta. Luksuksesta viestiviä elementtejä olivat muun muassa mustan, erityisesti mattamustan ja kullan yhdistelmä, kaunokirjoitus, eksoottiset lumihiutale- tai porofiguurit tai piirretyt naishahmot.

Myös puiset elementit lisäävät kiinnostusta, erityisesti luonnontuotteita sisältävissä pakkauksissa. Pohjoisuuteen viittaavat sanat koettiin kertovan alkuperästä, joka loi mielikuvan kalleudesta, mutta sanojen sijaan pohjoisuudesta ja kylmyydestä viestivät piirretyt kuvaelementit herättivät vielä enemmän positiivista huomiota. Pakkauksen koon pienuus erityisesti tuotteissa, joita usein näkee isoissa pakkauksissa, oli etu ja se tuotti mielleyhtymän luksustuotteesta. Yllättävästi koko pakkauksen kattava valokuva revontulista ei herättänyt viehätystä, kuvan lisäksi pakkauksen koosta ja kokonaisvaikutelmasta johtuen. Pakkaus koettiin liian turistimaisena, eikä sellaisesta pakkausdesignista pidetty Singaporessa.

Pakkausteksteissä käytetty kieli voi olla myös tehokeino ja sillä voidaan ohjata tuotteesta saatavaa mielikuvaa. Kaikkien tärkeiden tekstien tulee olla englanniksi, mutta tuotteen alkuperän aitoutta vahvistaa, mikäli osa pakkauksen tekstistä on esimerkiksi suomeksi. 

Tuotteen alkuperämaan kielen käyttö voi olla tehokeino. Kuva: Jaana Kotro

Miten viestiä suomalaisesta ruoasta Singaporessa

Suomalaisen ruoan tunnetuksi tekeminen vaatii Singaporessa paljon työtä. Suomalaista ruokaa ei siellä tunneta, mutta monet suomalaiset tuotteet sopisivat hyvin terveellisyyttä ja turvallisuutta arvostaville kuluttajille. Tuoreet luonnonmarjat herättivät erityistä viehätystä. Tutustuttamistyön voisi aloittaa maistattamalla tuotteita ruokamessuilla tai kaupoissa, viestimällä sosiaalisessa mediassa tai mikä tehokkainta, saamalla paikalliset kertomaan ruokakokemuksistaan ystävilleen tai sukulaisilleen. 

Arktinen eksotiikka herätti Singaporessa mielenkiintoa, mutta arktisuutta tulisi tarjoilla kuitenkin sopivan pienin palasin ja maltilla, liiallinen kylmyys ja talviset olosuhteet voivat olla liikaa maassa, jossa päivän ylin lämpötila on +30 C tienoilla ympäri vuoden.  

Nyt tiedämme, mitä arktisuudesta ajatellaan Japanissa, Arabiemiraateissa, Saksassa ja Singaporessa. Muut kuluttajakeskustelujen yhteenvedot pääset lukemaan näiden linkkien kautta:
Japani tästä
Arabiemiirikunnat tästä
Saksa tästä


Jaana Kotro
Luonnonvarakeskus
jaana.kotro@luke.fi

Lisätietoa arktisuus-konseptista tästä.

Suositellut artikkelit

Miten ruokavienti sujuu koronapandemian aikana? Kysymykseen vastaa MTK:n vientijohtaja Thimjos Ninios.